Understanding consumers use of restaurants in Shopping Centers : an application of the EKB Model

Food and eating habits are getting very complex. The study of eating has become a multidisciplinary task resorting to scientists from various fields of science like nutrition, public health, food engineering, marketing, management and, more recently, psychology. Understanding consumer’s lifestyles is of paramount importance in the actual customer-centric market where anticipating consumer needs and desires represents a decisive competitive advantage. Restaurants are the epitome of this complexity producing numerous day-to-day interactions with consumers on a myriad of issues such as type of food, nutritional concerns, satisfaction of basic physiological needs and even socialization with staff and other costumers. Nowadays restaurants are facing rough times with VAT increase and diminishing use due to the economic downturn. It has never been so important to understand consumer’s needs in order to make businesses thrive. The main objective of this study is to better understand how consumers choose one restaurant hoping to use the acquired knowledge to improve business strategy and tactics. For that, the renowned Engel-Kollat-Backwell model was used as a theoretical framework assuming that consumption occurs to resolve a certain need. Due to methodological simplification purposes, work focuses on restaurants located inside shopping centres, particularly on weekdays. Literature review of the theoretical model and its application to restaurants combined with the study of the different aspects of a meal was used to develop a survey about the consumer decision process when using a restaurant. In order to validate empirical knowledge where substantial differences between lunch and dinner time occur, participants were asked to share their opinions about both meal times. Time and money spent were chosen to be studied as dependent variables. Factorial analysis was used to identify common factors amongst the independent variables. The independent variables with the highest absolute loading factor were used to perform four linear regressions in order to find which variables influenced time and money spent in a restaurant located inside a shopping centre on weekdays. Demographic variables where also included in the regression models. Money and time spent is influenced by different variables when it comes to meal time. Lunch time seems to have a simple process with less relevant variables and dimensions. Attitudes and values on food-related issues were found to be very significant in explaining the behaviour of the dependent variables despite some conflicts between attitudes and actual behaviour. Cooking habits as in the absence of time and will to cook also turned out to be good predictors despite the overall high cooking skills of the respondents. Companies should use some of the information delivered to improve some areas of their businesses. This paper provides a general exploration of the consumer decision process when choosing a restaurant inside a shopping centre opening the door to further work on a matter that has not received proper attention from investigators, at least in Portugal.A alimentação e os hábitos alimentares estão cada vez mais complexos. O estudo da alimentação em geral transformou-se numa tarefa multidisciplinar recorrendo a cientistas das mais variadas áreas como a nutrição, saúde pública, engenharia alimentar, marketing, gestão e, mais recentemente, a psicologia. No atual contexto em que os mercados adotam uma postura centrada no consumidor, torna-se fundamental entender o seu estilo de vida. A capacidade de antecipar as necessidades dos consumidores representa uma vantagem competitiva decisiva. Os restaurantes são o corolário desta complexidade sendo responsáveis por inúmeras interações diárias com os consumidores em áreas tão díspares como o tipo de comida, preocupações nutricionais, satisfação de necessidades básicas e a socialização com outros consumidores e com os colaboradores dos restaurantes. Atualmente, o negócio da restauração encontra-se extremamente pressionado pela subida do IVA e pela retração do consumo provocada pela crise económica. Entender as necessidades dos consumidores torna-se, mais que nunca, imprescindível para garantir que os negócios têm sucesso. Este estudo pretende essencialmente perceber como os consumidores escolhem um restaurante na expectativa de utilizar o conhecimento adquirido para melhorar as estratégias e táticas dos negócios. Para isso, recorreu-se ao reputado modelo Engel-Kollat-Backwell como suporte teórico partindo da premissa que o consumo ocorre para satisfazer uma determinada necessidade. Por questões metodológicas, o trabalho centra-se no consumo em restaurantes localizados em centros comerciais durante os dias da semana. A informação disponível sobre o modelo teórico e a sua aplicação ao negócio da restauração, aliada ao estudo conceptual das dimensões de uma refeição, deu origem a um inquérito sobre o processo de escolha e utilização de restaurantes localizados em centros comerciais. Com o intuito de validar a evidência empírica de que há diferenças significativas entre os diferentes períodos de refeição, foi pedido a cada participante que respondesse ao inquérito em contexto de almoço e de jantar. Foram escolhidas como variáveis dependentes o tempo e dinheiro totais gastos nos trinta dias que antecederam o preenchimento do inquérito. Foi efetuada uma análise fatorial com o intuito de identificar fatores comuns entre as variáveis independentes. As variáveis independentes que apresentaram o fator com o maior valor absoluto foram utilizadas em várias regressões lineares que pretendem explicar quais as variáveis independentes que influenciam as variáveis dependentes e de que forma o fazem. Foram ainda incluídas nas regressões as variáveis demográficas escolhidas para caraterizar a amostra de participantes. Constatou-se que o tempo e dinheiro gasto nas refeições são influenciados por diferentes variáveis consoante o período de refeição. Aparentemente, o almoço é um processo mais simples em que o tempo e dinheiro gasto são explicados por um número mais reduzido de variáveis. As atitudes e valores sobre determinados assuntos relacionados com a alimentação mostraram ser muito relevantes na explicação do comportamento das variáveis dependentes apesar de poderem ocorrer alguns conflitos entre convicções e o comportamento real. A falta de tempo ou vontade para cozinhar também se revelou decisiva na explicação dos modelos apesar de a amostra em estudo revelar competências culinárias médias elevadas. As empresas deverão utilizar a informação produzida para melhorar algumas áreas dos seus negócios. Este estudo disponibiliza uma visão generalizada do processo de decisão na escolha de um restaurante localizado num centro comercial, criando oportunidades futuras de investigação num tema que não tem suscitado a devida atenção por parte dos investigadores, pelo menos em Portugal